Como desenvolver uma estratégia digital para canais pagos

2/7/2019
Victória L. Jacintho
Victória L. Jacintho
Performance Marketing Analyst | Growth Hacker

Especialista de mídias digitais com foco em crescimento rápido da empresa na geração de clientes qualificados.

Está sem tempo para ler? Aperte o play para escutar o artigo.

Há muitos erros quando executamos campanhas em mídia, sejam pagas ou orgânicas, quando não desenvolvemos uma estratégia eficaz. É fácil ir para o óbvio, mas nem sempre o óbvio faz sentido para o produto ou serviço que está sendo trabalhado.

Estratégias superficiais não são eficazes, é essencial imergir nos objetivos e características do produto/serviço. 

Entender onde estão as oportunidades, onde encontrar seu público e, principalmente, saber o que a empresa quer: se é reconhecimento de marca, vendas ou atacar o funil completo.

Desafio para quem trabalha em Agência ou Cliente

O meio é diferente para cada profissional, mas o desafio é o mesmo: dar resultados para o cliente. A questão é: como ter, precisamente, informações necessárias para desenvolver uma estratégia adequada e eficiente, capaz de entregar os resultados esperados?

Esse é o objetivo desse conteúdo: guiar você a desenvolver e implementar uma estratégia digital eficaz em 8 passos!

1. Conheça a fundo o produto do seu cliente

Briefing bom é aquele personalizado para um cliente específico. Claro que existem muitas perguntas padrão que não servirão para todos os casos, mas tem aquelas principais que não podem ficar de fora! 

Algumas perguntas efetivas que podem ajudar nesse momento:

  • Qual a proposta de valor do seu produto?
  • Quais os concorrentes diretos?
  • Quais os diferenciais competitivos em relação aos concorrentes citados?
  • Quem é o seu público?
  • Por que o seu público compraria seu produto?
  • Qual o objetivo da empresa em relação ao produto? 

É extremamente importante entender quais são as expectativas do cliente e, mesmo que elas sejam altas, é tarefa do profissional de mídia desenvolver uma estratégia que atenda a demanda. A questão é quanto o cliente está disposto a investir para alcançar o que almeja e qual o prazo para que isso se concretize.

Mas, é claro, também é nosso papel ser consultivos e mostrar qual a melhor opção e estratégia a ser trabalhada.

Essa é a primeira e mais importante etapa de todo o desenvolvimento estratégico, sem as respostas corretas a chance de tudo dar errado é grande. Afinal, se você não sabe onde quer chegar, não precisa nem dar a partida. Então, fique muito atento a todas as respostas e expectativas do cliente.

>> Leia mais sobre Product Market Fit

2. Quem é o público-alvo?

Você já entende a fundo como é o produto, no entanto, sabe quem é seu público-alvo? Em muitos casos o cliente tem em mente quem é, mas às vezes, não há um estudo ou um arquivo da empresa para ajudar.

Caso o cliente tenha uma ideia, mas não há muita informação sobre, você pode encontrar pesquisas ou estudos no Google. Exemplo: no setor financeiro, existe a Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais). Neste site é possível encontrar estudos e pesquisas desse setor. Um dos estudo é sobre a “Trajetória dos brasileiros e qual a relação com o dinheiro” - Anbima, a partir desse estudo foram descobertos 5 perfis diferentes.

O estudo contém os dados demográficos e hábitos desses perfis, o que pode servir como uma base rica para gerar insights sobre seu público.

Lembre-se de sempre confirmar com o cliente se o estudo faz sentido com o público determinado.

Para ir além do Público-alvo, você também pode definir quem é o seu ICP - Ideal Customer Profile. Ou seja, quem a empresa considera o cliente ideal, a partir de um resumo que inclui normalmente segmento de atuação, porte médio da empresa, ticket médio, etc e a Buyer Persona ou mais de uma, que é um retrato detalhado do cliente ideal, incluindo comportamentos, necessidades, etc.

3. Faça o melhor estudo de Benchmarking

Sem um estudo de benchmarking, nem adianta avançar, você perceberá falhas no desempenho das campanhas, pois não saberá quem são seus concorrentes e como estão trabalhando.

Qual o tamanho do mercado? 

Não podemos trabalhar às cegas, segundo o Mashable, há mais de 100 bilhões de pesquisas por mês no Google, mas quantas buscas são realizadas com intuito de comprar seu produto ou consumir seu conteúdo?

Você pode fazer pesquisas na internet para encontrar informações sobre o setor, aproveite o máximo. Vamos a um exemplo prático!

Seu cliente é um banco, o produto é voltado para Investimentos. Você precisa saber onde e como atuar e, para isso, precisa saber quanto vai custar e quantas pessoas atacar.

De acordo com dados do Google, há 4 milhões de buscas por Investimentos.

Um dado bem promissor, neste momento você tem noção do espaço que pode trabalhar, mas que tal afunilar um pouco mais? Dentro de Investimento o produto do cliente é CDB (Certificado de Depósito Bancário), a partir disso pode usar o Keyword Planner do Google para buscar ideias e palavras que contenham o termo CDB.

No Keyword Planner você tem a possibilidade de procurar uma palavra ou URL, também pode definir a localização, idioma e a rede de pesquisa (Google ou Google e Parceiros de Pesquisa).

estratégia digital

Procurei ideias com a palavra CDB e fiz o download da planilha, com isso tive o resultado: mais de 706.770,00 buscas por mês por este termo no Google. Esses são insights super importantes para adicionar na sua apresentação.

Agora você sabe sua parcela de oportunidades no mercado. Porém, como os concorrentes estão se comportando e qual fatia disso eles estão abocanhando?

Se tiver uma ferramenta como SemRush conseguirá analisar o quanto esses concorrentes investem, quantas palavras-chave compram, quais as posições ocupam etc.  

Obs.: há outras ferramentas no mercado também, é só procurar no Google ;)

Mais um exemplo prático de 4 concorrentes - Se prepare porque daqui em diante você terá muitos exemplos de como fazer!

Os dados foram retirados do SemRush, o layout foi personalizado para melhor visualização dos dados. 

Aqui podemos ver, quantos R$ esses clientes investem no Google, a quantidade de keyword que compram, o tráfego que advém dessas keywords, e a quantidade de keyword entre a 1ª e 3ª posição.

benchmarking


A próxima etapa é pegar insights do site ou landing page dos concorrentes. Faça um mapeamento das páginas, pontue todos os pontos positivos que podem ajudar você a testar algo melhor, analise como usam o CTA, como são as frases chamariz, como apresentam o produto, como escrevem os anúncios, etc.

Faça buscas com algumas palavras-chave. Isso ajudará a entender porque podem estar nas primeiras posições do Google. 

O objetivo aqui é juntar insumos para novas ideias e iniciativas de como fazer campanhas mais efetivas, testar muito e ter leads mais qualificados.

separador


4. Quem são as Personas

Após o benchmarking é interessante apresentar as personas, talvez o cliente já tenha um estudo delas, caso tenha, analise e veja se faz sentido com o que foi informado sobre o produto e objetivos.

Exemplo: se você está desenvolvendo uma estratégia para canais digitais, precisa de personas com esse foco. Imagina ter personas que foram pensadas para mídia off-line, não fará muito sentido. Quem está on-line se comporta e procura coisas diferentes de quem está off. Por isso, fica um ponto de atenção!

Pronto, agora possui as informações que ajudarão a tomar as melhores decisões no desenvolvimento da estratégia digital.

Você sabe os pontos fortes e fracos do seu produto, conhece os pontos positivos para criar sua landing, anúncios mais relevantes e competitivos, compreende como usar e criar uma comunicação que atinja seu público e personas definidos

5. Pensando em uma estratégia eficaz

O primeiro passo é selecionar as mídias que fazem sentido para cada etapa do funil, de acordo com o que foi alinhado com o cliente. 

5.1 Defina os canais para cada etapa do funil

Desenhe quais etapas do funil você vai trabalhar e em quais momentos cada ação vai começar. 

Não adianta querer usar todos os canais para tudo. É necessário desenhar uma régua definida, a partir do momento em que cada lead entra, até o momento em que impactará novamente os canais.

Vamos a um exemplo: o objetivo é trazer tráfego, então selecionei canais que vão ser trabalhados nesse momento, depois a aquisição dos leads e assim por diante.

canais por etapas do funil


Após a definição do funil é recomendado criar uma régua de comunicação e observar alguns pontos importantes:

  • Como vai ser a comunicação em cada etapa;
  • Qual landing page usar;
  • Quais os KPI’s de cada fase;
  • Quanto vai investir;
  • Como os usuários serão impactados novamente. 

Assim ficará mais fácil ter uma visão geral e otimizar os custos futuros.

5.2 Estudo de segmentações

A segunda etapa é definir quem atacar em cada fase. Você já sabe quem é seu público, agora precisa saber em quais mídias estão

E como fazer isso?

PESQUISAR e PESQUISAR.

Não tem como ter as informações de jeito fácil. A pesquisa e o estudo sempre estarão presentes seja no início, para criar uma estratégia, seja no final, quando as campanhas já estiverem performando.

Exemplo: o público que quero atingir são pessoas que precisam comprar papel moeda, seja dólar, seja euro.

O Facebook é um dos canais que acredito que essas pessoas estejam. O Audience Insights do Facebook ajuda a definir esse público e entender o volume que pode alcançar. Nessa ferramenta você pode definir os interesses, localização, idioma, nível de estudo e muito mais. 

O legal do Facebook e Linkedin é que são ferramentas mais robustas quando o assunto é segmentar a persona.

Pesquisei no Google quais os destinos mais procurados por brasileiro para fazer intercâmbio, os lugares mais buscados para viajar nas férias, os festivais de música que não há no Brasil, mas que brasileiros vão para participar etc.

estudo de segmentação

Também é possível fazer esse tipo de pesquisa no Linkedin, no Google, na rede de Display é possível personalizar o público por afinidade ou intenção e na Programática, você pode pedir para fazer a proposta em cima das segmentações que quer impactar.

Google, Facebook e Linkedin mostram o volume de público ou buscas, é importante que você faça as pesquisas de acordo com a localização e idioma que quer atingir, pois esses fatores modificam o volume total do que foi segmentado.

Todas essas pesquisas fazem sentido com o que quero atingir. Quero impactar pessoas, no meu exemplo, que vão precisar comprar moeda, pois vão sair do país.

5.3 Estudo de palavras-chave

Se for usar o Google Ads, deve fazer todo o estudo de palavras-chave. Na parte “Faça o melhor estudo de Benchmarking”, falei sobre o Keyword Planner, de como você pode pegar ideias a partir de uma palavra ou URL.

Depois que extrair a planilha, será o momento de estruturar as palavras. Nem tudo que estiver na planilha fará parte da estratégia. Este será o diferencial do seu estudo, é aqui que determinará as palavras que comprará, o que negativará e como estruturará as campanhas.

Exemplo: 

Adicionei no Keyword Planner palavras como papel moeda, euro, dólar etc., a partir das ideias que surgiu foi preciso separar em clusters para entender quais palavras serão compradas.

estudo de palavras chave


No exemplo acima temos o cluster “Onde comprar euro”, as pessoas que pesquisam desse modo podem querer comprar em casa de câmbio, pode ser palavra a ser testada, no entanto o cluster de “Comprar euro on-line, será mais qualificado para o meu cliente, pois o objetivo é a compra on-line ou por telefone e não em loja física.

5.4 Definir metas com o cliente

Você fez todo o estudo e definiu quais canais usar, quais estratégias trabalhar por etapa do funil. Agora precisa alinhar com o cliente quais serão as metas.

Se serão metas mensais, trimestrais ou anuais. 

Com essas informações você conseguirá definir o budget por canal, por ação e qual a duração de cada uma delas.

5.5 Definir KPI’s

Os KPI’s (Key Performance Indicator) são extremamente importantes para acompanhar se as campanhas estão atingindo o objetivo determinado. O KPI pode ser um número ou percentual.

Exemplo: você vai usar o facebook para impactar seu público, o objetivo é gerar leads qualificados. Nesse caso seus KPIs podem ser: 10 Leads por dia, CPA de R$ 15,00 e Taxa de conversão de 10%. Essas informações também ajudarão a criar o dashboard para acompanhamento dos resultados de suas campanhas.

5.6 Projeção

Vamos recapitular! Nas etapas de Estudo de Segmentação e Estudo de Palavras-chave, você selecionou as segmentações e palavras-chave a serem trabalhadas.

Já sabe quais metas atingir e KPI’s para acompanhar. Agora precisa fazer a projeção para entender o que pode alcançar.

Vamos supor que o canal escolhido é o Facebook e está na parte de aquisição do funil, será importante colocar a localização, pois como vimos no estudo de segmentação e palavras, esse é um fator que altera o volume de alcance ou busca.

No Target Potencial você colocará o volume das suas segmentações. Esta planilha já está configurada com os cálculos, aqui definirá a cobertura que quer alcançar, essa coluna tem influência direta com a coluna de alcance.

Como no exemplo abaixo: se meu target potencial é de 17.000.000 e na coluna cobertura coloco que quero atingir 6% desse target, o alcance será de 1.020.000

O quanto colocar de CPM definirá a quantidade de impressões, como o CTR definirá a quantidade de cliques e assim por diante.

target


Para chegar no objetivo que são 88 instalações. Foi calculado a quantidade de cliques *taxa de instalação. 

A Verba pode ser alterada a qualquer momento. A alteração modificará as quantidades de Impressão, Clique e Instalações.

projeção de campanha
OBS.: Essa é apenas uma ideia de como você pode montar uma planilha de projeção.

Após a projeção você pode criar o cronograma de ações. Tem ferramentas como o Asana e Monday que ajudam na organização e gerenciamento dessas tarefas.

6. Estrutura de campanha

O primeiro passo é criar uma taxonomia para suas campanhas, isso ajudará a equipe de BI na hora de extrair os dados e criar o dashboard.

Se for campanhas de search do Google você pode seguir o exemplo abaixo:

estrutura de campanha

A terceira coluna, Keyword é o tipo de palavra, se são palavras Branded, Non Branded… Nesse caso é adicionado apenas a primeira letra.

A KW Primária é a principal palavra da sua campanha, a KW Primária 2 será o complemento da primeira palavra.

Ou seja, na campanha XXX_SEMB_DTVM_CDB_Investimento, você saberá que é uma campanha com palavras branded e que todas as palavras contêm CDB e Investimentos. As palavras podem ser: cdb como investir, cdb investimento, cdb investimento como funciona.

estrutura de campanha branded

A KW Secundária vai definir o grupo de anúncios. No final terá a UTM por grupo de anúncios, mas dependendo de como você medirá. Também é possível deixar nível palavra-chave ou anúncio, neste caso será necessário adicionar mais colunas com essas variáveis.

Para outros canais é necessário mudar algumas colunas, por exemplo, no Facebook a coluna de Keyword tem que ser alterada para Objetivo (que é o objetivo de campanha que você selecionará): TRAF (Tráfego), REC (Reconhecimento de Marca), APP (Aplicativo) entre outros. 

A coluna Device pode ser adicionada sempre que as campanhas foram separadas.

Também é alterado KW Primária por Target, que é o nome da segmentação que você usará no Facebook.

campanha por target

Adicionará também o formato e nome do criativo, pois isso vai estar na UTM e ajudará a distinguir para melhor mensurar os resultados.

formato UTM
exemplo UTM

OBS: Essa é apenas uma ideia de como você pode montar uma planilha para estrutura de campanha.

7. Desenvolver Landing page

Neste momento é importante pegar todo aquele estudo de benchmarking realizado e juntar sua equipe para criarem uma ótima página de conversão.   

Lembre-se de que a página de conversão é feita para converter. Sim, é bem lógico não é, porém muitas vezes esquecemos quão importante é a estrutura desta página.

Além disso é bom entender se o público está mais presente em desktop ou mobile, pois você poderá fazer um teste e criar comunicação diferente para cada device. 

Uma ferramenta super usada entre a galera de mídia é o Unbounce. Por ser super fácil e intuitivo, além de poder criar pop ups, formulários entre outros recursos e com isso realizar uma série de testes. Vale a pena dar uma pesquisa ;)

7.1 Taguear eventos

O GTM é uma forma fácil para quem não programa, tendo a página no Unbounce fica mais fácil fazer os tagueamentos. Caso você tenha alguém mais técnico para fazer, melhor ainda. Crie um mapa do que quer taguear e envie para o responsável.

Super importante: não comece nenhuma campanha sem ter os eventos configurados no GA, importados para o Google Ads ou Facebook e sempre faça testes antes de ativar uma campanha.

8. Análises em Campanhas do Google Ads

Para finalizar anote algumas dicas de como analisar resultados no Google Ads.

O exemplo é de uma campanha nova com dados da primeira semana rodando.

O objetivo dessa campanha é entender quais palavras-chave fazem sentido para o cliente potencial, por isso, as palavras estão em ampla modificada. O print abaixo é nível grupos de anúncios. Aqui temos alguns dados bem importantes a serem analisados.

No quadro amarelo, vemos que os 3 grupos de anúncios selecionados foram responsáveis por trazer 525 conversões, sendo que as demais trouxeram apenas 7.

resultados analíticos

Nos grupos que mais converteram: temos que analisar quais palavras-chave foram responsáveis pelas conversões. Esta etapa é fundamental, sabendo que, as palavras estão em ampla modificada para identificar quais são as mais efetivas para o potencial cliente, as que mais trouxeram conversão podem ir para uma nova campanha com o foco em correspondência exata.

Nos grupos que trouxeram pouca conversão: temos que analisar o geral. Não teve muitas conversões, e os cliques foram poucos também. Analise os termos de pesquisa e se as conversões estão sendo qualificados. 

A parcela de impressão ajuda a entender quão qualificado e competitivo suas palavras-chave estão. Ou seja, os grupos de anúncios estão com parcela de impressão por volta de 40%, tem que melhorar essa %.

Para analisar o leilão selecionei os 2 primeiros grupos.

Em relação aos nossos concorrentes estamos com a melhor parcela de impressão e a posição média está em 2,1.

No print abaixo, vemos que tem 2 concorrentes com posições melhores, a campanha está a 1 semana ativa. É bom acompanhar esse leilão porque se estamos com uma parcela de impressão superior aos demais a chance é da nossa posição aumentar, isso se o CTR, Índice de Qualidade etc. estiverem altos.

impressões vs posição média

Quando vamos fazer análise nível palavra-chave podemos adicionar as colunas: relevância de anúncio e experiência na página de destino. São colunas que indicam como os anúncios estão de acordo com as palavras-chave, boas alternativas para fazer alterações e melhorar os resultados.

No próximo quadro, vemos que na primeira linha o CTR está de 15,19%, 2 Pos. méd. e Índice de qualidade 8/10. A coluna Relevância de anúncio está pontuando “Acima da média”, e a coluna Exp. na página de destino “Médio”. 

Ou seja, precisa verificar se a palavra-chave está presente na landing page. Analisar como os usuários estão se comportando. A ferramenta hotjar pode ajudar a tirar insights de como melhorar a experiência na página. 

Verifique também a duração média, a velocidade da página, no Analytics e Search Console você pode pegar insumos e encontrar oportunidades.

relatório adwords


Provavelmente terá mais de um anúncio no seu grupo, então, precisará dar o próximo passo: entender qual anúncio pode dar um desempenho “Médio” ou “Abaixo da média”.

Conclusão

Para finalizar, é importante seguir um planejamento ao pé da letra para acertar uma estratégia que depende de inúmeras variáveis. Uma compra de mídia eficaz, vai te abrir para a possibilidade de executar inúmeros testes em busca de colocar em prática uma estratégia testável, rastreável e escalável.

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