Como desenvolver uma estratégia digital para canais pagos

Neste artigo você vai ver:

Há muitos erros quando executamos campanhas em mídia, sejam canais pagos ou orgânicos, quando não desenvolvemos uma estratégia digital eficaz. É fácil escolher o óbvio, mas nem sempre fará sentido para o produto ou serviço com que se está trabalhando.

Estratégias superficiais não são eficazes, é essencial imergir nos objetivos e características do produto e do serviço. 

É preciso entender onde estão as oportunidades e onde encontrar seu público. Outra necessidade é saber o que a empresa quer: se é reconhecimento de marca, vendas ou atacar o funil completo.

Desafio para quem trabalha em agência ou com clientes

O meio é diferente para cada profissional, mas o desafio é o mesmo: ter resultados. 

A questão é: como ter, precisamente, informações necessárias para desenvolver uma estratégia adequada e eficiente, capaz de entregar os resultados esperados?

Este é o objetivo deste artigo: guiar você a desenvolver e implementar uma estratégia digital em canais pagos de forma eficaz em 8 passos!

1. Conheça a fundo o produto de quem te contratou

Briefing bom é aquele personalizado para clientes específicos. Claro que existem muitas perguntas padrão que não servirão para todos os casos, mas tem aquelas principais que não podem ficar de fora!

Perguntas que podem te ajudar:

  • Qual a proposta de valor do seu produto?
  • Quem faz concorrência direta?
  • Quais os diferenciais competitivos em relação à concorrência?
  • Quem é o seu público?
  • Por que o seu público compraria seu produto?
  • Qual o objetivo da empresa em relação ao produto? 

É extremamente importante entender quais são as expectativas de quem te contratou e, mesmo que elas sejam altas, é tarefa de quem trabalha com mídia desenvolver uma estratégia digital que atenda à demanda.

A questão é o quanto seu cliente está disposto a investir para alcançar o que almeja e qual o prazo para que isso se concretize. Mas, é claro, também é imprescindível aconselhar e mostrar qual a melhor opção e estratégia a ser trabalhada.

Esta é a primeira e mais importante etapa de todo o desenvolvimento estratégico, sem as respostas corretas a chance de tudo dar errado é grande. Afinal, se você não sabe onde quer chegar, não precisa nem dar a partida. Então, preste atenção em todas as respostas e expectativas de quem te contratou.

>> Leia mais sobre Product Market Fit

2. Quem é o público-alvo?

Você já entende a fundo como é o seu produto, no entanto, sabe quem é o público-alvo? Em muitos casos, clientes têm em mente quem são, mas não chegam a elaborar um estudo ou um arquivo da empresa com essa informação.

Caso seu cliente tenha uma ideia, mas não possua muita informação sobre, você pode encontrar pesquisas ou estudos no Google. 

Por exemplo: no setor financeiro, existe a Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais). Neste site, é possível encontrar estudos e pesquisas específicas deste setor. Um dos estudos é sobre a “Trajetória dos brasileiros e qual a relação com o dinheiro”, a partir deste estudo foram descobertos cinco perfis diferentes.

O estudo contém os dados demográficos e hábitos desses perfis, o que pode servir como uma base rica para gerar insights sobre o seu público. Lembre-se de sempre confirmar com quem te contratou se o estudo faz sentido com o público determinado.

Para ir além do público-alvo, você também pode definir:

ICP – Ideal Customer Profile –  Em outras palavras, quem a empresa considera seu cliente ideal, a partir de um resumo que inclui normalmente segmento de atuação, porte médio da empresa, ticket médio, etc. 

Buyer Persona – (que pode ser mais de uma) que é um retrato detalhado de clientes ideais, incluindo comportamentos, necessidades, entre outras características.

3. Faça o melhor estudo de Benchmarking

Sem um estudo de benchmarking nem adianta avançar, você perceberá falhas no desempenho das campanhas, pois não saberá quem é a sua concorrência e como estão trabalhando.

Não podemos trabalhar às cegas, segundo o Mashable, há mais de 100 bilhões de pesquisas por mês no Google, mas quantas buscas são realizadas com intuito de comprar seu produto ou consumir seu conteúdo?

Você pode fazer pesquisas na internet para encontrar informações sobre o seu setor, aproveite ao máximo. Vamos a um exemplo prático!

Exemplo de benchmarking

Você está prestando serviços a um banco, o produto é voltado para investimentos. É necessário saber onde e como atuar, além de saber quanto vai custar e quantas pessoas “atacar”.

De acordo com o Google, há 4 milhões de buscas por investimentos. Um dado bem promissor! 

Neste momento, você tem noção do espaço que pode trabalhar, mas que tal afunilar um pouco mais? Dentro de “investimento”, o produto deste cliente é CDB (Certificado de Depósito Bancário), a partir disso, pode-se usar o Keyword Planner do Google para buscar ideias e palavras que contenham o termo CDB.

No Keyword Planner, você tem a possibilidade de procurar uma palavra ou URL, além disso, pode definir a localização, idioma e a rede de pesquisa (Google ou Google e Parceiros de Pesquisa).

Exemplo de pesquisa no Keyword Planner do Google para definir uma estratégia digital para o resultado da pesquisa pelo termo “CBD”. Nos gráficos, é mostrada a tendência do volume de pesquisa. Em azul, é demonstrado o Total, em vermelho, as pesquisas feitas por meio de Smartphones.

Procurei ideias com a palavra CDB e fiz o download da planilha, com isso tive o resultado de mais de 706.770,00 buscas por mês por este termo no Google. Estes são insights super importantes para adicionar na sua apresentação.

Agora você sabe sua parcela de oportunidades no mercado, entretanto, como a concorrência está se comportando e qual fatia estão abocanhando?

Se tiver uma ferramenta como SemRush conseguirá analisar o quanto a concorrência investe, quantas palavras-chave compram, quais posições ocupam e muitas outras informações.  

Obs.: existem outras ferramentas no mercado além do SemRush, basta procurar no Google. 

Vamos para mais um exemplo prático de quatro concorrentes. Se prepare porque daqui em diante você terá muitos exemplos de como fazer!

Os dados foram retirados do SemRush, o layout foi personalizado para melhor visualização dos dados. 

Aqui podemos ver quantos reais foi investido no Google, a quantidade de keyword que compraram, o tráfego que advém dessas keywords, e a quantidade de keyword entre a 1ª e 3ª posição.

Benchmarking de concorrência de keyword e tráfego. Nos gráficos, são mostrados exemplos de keyword, tráfego, custo/tráfego e posição.

A próxima etapa é pegar insights do site ou landing page da concorrência. Faça, por exemplo:

  • um mapeamento das páginas; 
  • pontue todos os pontos positivos que podem te ajudar a testar algo melhor; 
  • analise como usam o CTA; 
  • como são as frases chamariz; 
  • como apresentam o produto;
  • como escrevem os anúncios; 
  • e o que mais achar relevante! 

Também faça buscas com algumas palavras-chave. Isso ajudará a entender por qual razão estão nas primeiras posições do Google. 

O objetivo aqui é reunir insumos para novas ideias e iniciativas de como fazer campanhas mais efetivas, testar muito e ter leads mais qualificados.

4. Quem são as Personas

Após o benchmarking é interessante apresentar as personas, talvez seu cliente já tenha um estudo delas, caso tenha, analise e veja se faz sentido com o que foi informado sobre o produto e os objetivos.

Por exemplo: se você está desenvolvendo uma estratégia para canais digitais, precisa de personas com esse foco. Imagina ter personas que foram pensadas para mídia off-line, isso não fará muito sentido. Quem está online se comporta e procura coisas diferentes de quem está off.

5. Pensando em uma estratégia eficaz

Você conhece os pontos fortes e fracos do seu produto, conhece os pontos positivos para criar sua landing e os anúncios mais relevantes e competitivos, compreende como usar e criar uma comunicação que atinja seu público e personas definidas.

Pronto, agora você possui as informações que te ajudarão a tomar as melhores decisões no desenvolvimento da estratégia digital.

O primeiro passo é selecionar as mídias que fazem sentido para cada etapa do funil, de acordo com o que foi alinhado anteriormente.

5.1 Defina os canais para cada etapa do funil

Desenhe quais etapas do funil você vai trabalhar e em quais momentos cada ação vai começar. 

Não adianta querer usar todos os canais para tudo. É necessário desenhar uma régua a partir do momento em que cada lead entra até o momento em que impactará novamente os canais.

Vamos a um exemplo: o objetivo é trazer tráfego, então selecionei canais que vão ser trabalhados nesse momento, depois a aquisição de leads e assim por diante.

Canais por etapas do funil: tráfego, aquisição, vendas e repescagem.

Após a definição do funil é recomendado criar uma régua de comunicação e observar alguns pontos importantes, por exemplo:

  • Como vai ser a comunicação em cada etapa;
  • Qual landing page usar;
  • Quais os KPI’s de cada fase;
  • Quanto vai investir;
  • Como seus usuários serão impactados novamente. 

Assim ficará mais fácil ter uma visão geral e otimizar os custos futuros.

5.2 Estudo de segmentações

A segunda etapa é definir quem “atacar” em cada fase. Você já sabe quem é o seu público, agora precisa saber em quais mídias estão. 

E como fazer isso? PESQUISAR e PESQUISAR.

Não tem como ter as informações de um jeito fácil. A pesquisa e o estudo sempre estarão presentes, seja no início, para criar uma estratégia, seja no final, quando as campanhas já estiverem performando. 

Exemplo: o público que quero atingir são pessoas que precisam comprar papel moeda, seja dólar ou euro.

O Facebook é um dos canais que acredito que essas pessoas estejam. O Audience Insights do Facebook ajuda a definir esse público e entender o volume que pode alcançar. Nessa ferramenta, você pode definir os interesses, localização, idioma, nível de estudo e muito mais. 

O legal de Facebook e LinkedIn é que são ferramentas mais robustas quando o assunto é segmentar a persona.

Pesquisei no Google quais os destinos mais procurados por pessoas que moram no Brasil e querem fazer intercâmbio, os lugares mais buscados para viajar nas férias, os festivais de música que não existem no país e pesquisas relacionadas.

Exemplo de estudo de segmentação com tópicos ligados à viagem.

Também é possível fazer esse tipo de pesquisa no LinkedIn. 

No Google, na rede de Display, é possível personalizar o público por afinidade ou intenção. Já na Programática, você pode pedir para fazer a proposta em cima das segmentações que quer impactar.

Google, Facebook e LinkedIn mostram o volume de público ou buscas, é importante que você faça as pesquisas de acordo com a localização e idioma que quer atingir, pois esses fatores modificam o volume total do que foi segmentado.

Todas essas pesquisas fazem sentido com o que quero atingir: quero impactar pessoas, no meu exemplo, que vão precisar comprar moeda, pois vão sair do país.‍

5.3 Estudo de palavras-chave

Se for usar o Google Ads, deve fazer todo o estudo de palavras-chave. Na parte “Faça o melhor estudo de Benchmarking”, falei sobre o Keyword Planner, de como você pode pegar ideias a partir de uma palavra ou URL.

Depois de extrair a planilha, será o momento de estruturar as palavras. Nem tudo que estiver na planilha fará parte da estratégia. Este será o diferencial do seu estudo, é aqui que determinará as palavras que comprará, o que vai negativar e como vai se estruturar as campanhas.

Vamos a mais um exemplo: 

Adicionei no Keyword Planner palavras como: papel moeda, euro, dólar e relacionadas, a partir das ideias que surgiram foi preciso separar em clusters para entender quais palavras serão compradas.

Estudo de palavras-chave relacionadas ao tópico viagem, como “onde comprar euro”.

No exemplo acima, temos o cluster “Onde comprar euro”, as pessoas que pesquisam desse modo podem querer comprar em casa de câmbio, então poderia ser uma palavra a ser testada. No entanto, o cluster de “Comprar euro”, será mais qualificado para quem me contratou, pois o objetivo é a compra online ou por telefone e não em loja física.

5.4 Definir metas

Você fez todo o estudo e definiu quais canais usar, quais estratégias trabalhar por etapa do funil. Agora precisa alinhar com seu cliente quais serão as metas. Se serão metas mensais, trimestrais ou anuais. 

Com estas informações, você conseguirá definir o budget por canal, por ação e qual a duração de cada uma delas.

5.5 Definir KPI’s

Os KPI’s (Key Performance Indicator) são extremamente importantes para acompanhar se as campanhas estão atingindo o objetivo determinado. O KPI pode ser um número ou percentual.

Por exemplo: você vai usar o Facebook para impactar seu público, o objetivo é gerar leads com qualificação. Nesse caso, seus KPIs podem ser: 10 leads por dia, CPA de R$ 15,00 e taxa de conversão de 10%. Essas informações também ajudarão a criar o dashboard para acompanhamento dos resultados de suas campanhas.

5.6 Projeção

Vamos recapitular! Nas etapas de Estudo de Segmentação e Estudo de palavras-chave, você selecionou as segmentações e palavras-chave a serem trabalhadas. Já sabe quais metas atingir e KPI’s para acompanhar. Agora precisa fazer a projeção para entender o que pode alcançar.

Vamos supor que o canal escolhido é o Facebook e você está na parte de aquisição do funil. Será importante colocar a localização, pois como vimos no estudo de segmentação e palavras, este é um fator que altera o volume de alcance ou busca.

No Target Potencial, você colocará o volume das suas segmentações. Esta planilha já está configurada com os cálculos e aqui será definida a cobertura que quer alcançar. Lembre-se: essa coluna tem influência direta com a coluna de alcance.

Como no exemplo abaixo: se meu target potencial é de 17.000.000 e na coluna cobertura coloco que quero atingir 6% desse target, o alcance será de 1.020.000.

O quanto colocar de CPM definirá a quantidade de impressões, como o CTR definirá a quantidade de cliques e assim por diante.

Planilha de target com as colunas: target potencial, alcance, cobertura, impressões, CPM e CTR.

Para chegar no objetivo, que são 88 instalações, foi calculada a quantidade de cliques vs taxa de instalação. 

A verba pode ser alterada a qualquer momento. A alteração modificará as quantidades de impressão, clique e instalações.

Planilha com a projeção de campanha contendo cliques, CPC, taxa de instalação, instalações, CPI e verba.

Após a projeção, você pode criar o cronograma de ações. Existem ferramentas como Asana e Monday que ajudam na organização e gerenciamento dessas tarefas.

OBS.: essa é apenas uma ideia de como você pode montar uma planilha de projeção.

6. Estrutura de campanha

O primeiro passo é criar uma taxonomia para suas campanhas, isso ajudará a equipe de BI na hora de extrair os dados e criar o dashboard.

Se estiver trabalhando com campanhas de search do Google você pode seguir o exemplo abaixo:

Exemplo de estrutura de campanha com colunas: marca, canal, keyword, produto, KW primária 1, KW primária 2 e campanha. Você terá mais detalhes sobre esse conteúdo nos parágrafos a seguir.

A terceira coluna, Keyword é o tipo de palavra, se são palavras Branded (com Marca), Non Branded (Sem Marca), assim por diante. Nesse caso, é adicionado apenas a primeira letra.

A KW Primária é a principal palavra da sua campanha, a KW Primária 2 será o complemento da primeira palavra.

Ou seja, na campanha XXX_SEMB_DTVM_CDB_Investimento, você saberá que é uma campanha com palavras “branded” e que todas as palavras contêm “CDB” e “investimento”. As palavras podem ser: “cdb como investir”, “cdb investimento” e “cdb investimento como funciona”.

Novo exemplo de estrutura de campanha com KW secundária, AD Group e UTM.

A KW Secundária vai definir o grupo de anúncios. No final, terá a UTM por grupo de anúncios, mas dependendo de como você medirá também é possível deixar palavra-chave ou anúncio, neste caso, será necessário adicionar mais colunas com essas variáveis.

Para outros canais, é necessário mudar algumas colunas, por exemplo, no Facebook a coluna de Keyword tem que ser alterada para Objetivo (que é o objetivo de campanha que você selecionará): TRAF (Tráfego), REC (Reconhecimento de Marca), APP (Aplicativo), entre outros. 

A coluna Device pode ser adicionada sempre que as campanhas foram separadas.

Também é alterada a KW Primária por Target, que é o nome da segmentação que você usará no Facebook.

Campanha por target com colunas: canal, objetivo, produto, device, campanha e target.

Adicione também o formato e nome do criativo, pois isso vai estar na UTM e ajudará a distingui-los para melhor mensuração dos resultados.

Essa é apenas uma ideia de como você pode montar uma planilha para estruturar sua campanha.

Planilha com exemplos de conjuntos e anúncios, seus formatos e nome dos criativos.
Exemplo de anúncios e UTMs.

7. Desenvolver Landing page

Neste momento, é importante pegar todo aquele estudo de benchmarking realizado e reunir sua equipe para criar uma ótima página de conversão.   

Lembre-se de que a página de conversão é feita para converter. Sim, é bem lógico, não é? Porém, muitas vezes esquecemos quão importante é a estrutura desta página.

Além disso, é bom entender se o público está mais presente em desktop ou mobile, pois você poderá fazer um teste e criar comunicações diferentes para cada device. 

Uma ferramenta muito usada entre a galera de mídia é o Unbounce. Por ser superfácil e intuitivo, também pode criar pop-ups, formulários, entre outros recursos, e com isso realizar uma série de testes. Vale a pena dar uma pesquisada. 

7.1 Taguear eventos

O Google Tag Manager (GTM) é uma forma fácil para quem não programa. Caso você tenha alguém na equipe com habilidades mais técnicas para fazer, melhor ainda. Crie um mapa do que quer taguear e envie para a pessoa responsável.

Superimportante: não comece nenhuma campanha sem ter os eventos configurados no GA (Google Analytics), importados para o Google Ads ou Facebook, e sempre faça testes antes de ativar uma campanha.

8. Análises em Campanhas do Google Ads

Para finalizar anote algumas dicas de como analisar resultados no Google Ads.

O exemplo é de uma campanha nova com dados da primeira semana rodando.

O objetivo dessa campanha é entender quais palavras-chave fazem sentido para cada cliente, por isso, as palavras estão em ampla modificada. O print abaixo é em nível grupo de anúncios. Aqui temos alguns dados bem importantes a serem analisados.

No quadro amarelo, vemos que os três grupos de anúncios selecionados foram responsáveis por trazer 525 conversões, sendo que as demais trouxeram apenas 7.‍‍‍

Resultados analíticos de uma campanha. Em destaque, delineados pelas cores azul, cinza, amarelo e laranja, estão os melhores resultados. Mais detalhes foram dados no parágrafo anterior e seguiram nos próximos.

Nos grupos que mais converteram: temos que analisar quais palavras-chave foram responsáveis pelas conversões. Sabendo que as palavras estão em ampla modificada, esta etapa é fundamental para identificar quais são as palavras mais efetivas e as que mais trouxeram conversão, assim elas podem ir para uma nova campanha com o foco na correspondência exata.

Nos grupos que trouxeram pouca conversão: temos que analisar o geral. Se não teve muitas conversões e os cliques foram poucos, analise os termos de pesquisa e se as conversões estão sendo qualificadas. A parcela de impressão ajuda a entender quão qualificada e competitiva suas palavras-chave estão. Ou seja, os grupos de anúncios estão com parcela de impressão por volta de 40%, tem que melhorar essa %.

Para analisar o leilão selecionei os dois primeiros grupos.

Em relação à concorrência, estamos com a melhor parcela de impressão e a posição média está em 2,1.

No print abaixo, vemos que têm duas empresas concorrentes com posições melhores e a campanha está há uma semana ativa. É bom acompanhar esse leilão, porque se estamos com uma parcela de impressão superior, a chance é da nossa posição aumentar, isso se o CTR, Índice de Qualidade, estiver alto.

Planilha mostrando impressões vs posição média. Em destaque, delineados em verde, azul e laranja, estão a melhor parcela de impressões e as melhores posições. Mais detalhes foram dados no parágrafo anterior e seguiram nos próximos.

Quando vamos fazer uma análise em nível de palavra-chave podemos adicionar as colunas: relevância de anúncio e experiência na página de destino. São colunas que indicam como os anúncios estão de acordo com as palavras-chave, boas alternativas para fazer alterações e melhorar os resultados.

No próximo quadro, vemos que na primeira linha o CTR está de 15,19%, 2 Pos. méd. e Índice de qualidade 8/10. A coluna Relevância de anúncio está pontuando “Acima da média”, e a coluna Exp. na página de destino “Médio”. 

Em outras palavras, precisa verificar se a palavra-chave está presente na landing page e analisar como os usuários estão se comportando. A ferramenta hotjar pode ajudar a tirar insights de como melhorar a experiência na página. 

Verifique também a duração média, a velocidade da página, no Analytics e Search Console você pode pegar insumos e encontrar oportunidades.

Relatório AdWords com análises da campanha. Em destaque, estão delineadas colunas em vermelho e amarelo de CTR, CPC médio, Pos. méd., índice de qualidade, relevância do anúncio e exp. na página de destino. Mais detalhes foram dados no parágrafo anterior e seguiram nos próximos.

Provavelmente, terá mais de um anúncio no seu grupo, então, precisará dar o próximo passo: entender qual anúncio pode ter um desempenho “Médio” ou “Abaixo da média”.

Conclusão

Para finalizar, é importante seguir um planejamento ao pé da letra para acertar uma estratégia que depende de inúmeras variáveis. 

Uma compra de mídia eficaz, vai te abrir para a possibilidade de executar inúmeros testes em busca de colocar em prática uma estratégia testável, rastreável e escalável.

Nosso conteúdo foi útil pra você? Então compartilhe com alguém que também precisa muito entender sobre o assunto.

Aproveite e assine aqui a newsletter da Zup para receber conteúdos sobre tecnologia, inovação, growth e muito mais.

Victória L. Jacintho
Performance Marketing Analyst | Growth Hacker
Especialista de mídias digitais com foco em crescimento rápido da empresa na geração de clientes qualificados.

Artigos relacionados

Este site utiliza cookies para proporcionar uma experiência de navegação melhor. Consulte nossa Política de Privacidade.