Product Market Fit: o que é e como medir

Neste artigo você vai ver:

Dentro da área de Produto e Growth uma das perguntas mais importantes é “Há pessoas dispostas não só a usar, mas a pagar pelo meu produto?”. Existem diversas formas para tentar chegar nesta resposta, uma delas passa pelo Product Market Fit.

Quer descobrir o que é Product Market Fit e ainda verificar se o seu produto tem espaço no mercado? Então continue lendo.

A dor que o Product Market Fit resolve

Growth Hackers, Product Managers ou quem empreende, sonha em poder chegar nas reuniões de resultados e olhar um gráfico maravilhoso, com crescimentos extremamente acentuados de receita e usuários. E, assim, falar que está tendo um crescimento exponencial. Mas, a realidade é muito mais cruel!

Todo mundo sabe que a realidade de uma empresa, seja ela do segmento que for, é muito mais difícil do que nos sonhos de quem empreende. 

Eu tentei encontrar um número relacionado à taxa de mortalidade das empresas, mas encontrei variações em diferentes fontes, ainda assim, todas são alarmantes. Mesmo não havendo um consenso estatístico, as taxas variam entre 25% e 80% no número de empresas que morrem entre o 1º e 5º ano de vida.

E o problema de mortalidade das empresas nem sempre está relacionado ao dinheiro. Na realidade, um dos principais motivos para isso acontecer, é que em 42% das vezes a empresa está tentando vender algum produto ou serviço que o mercado não vê necessidade, e, portanto, não enxerga valor na sua aquisição.

E é por isso que antes de querer crescer, você precisa querer encontrar o Product Market Fit.

Afinal, o que é Product Market Fit? 

O Product Market Fit nada mais é do que a capacidade do seu produto de gerar retenção. Assim, é quando o mercado (1) tem afinidade (2) com o produto (3)‍.

Gráfico que avalia retenção dos usuários (User retention) e tempo em semanas que apresenta o momento da curva em que existe o Product Market Fit.

Em outras palavras, quando (1) um grupo de pessoas, personas ou público-alvo (2) usam bastante e convidam outros humanos pra usar, e se sentem confortáveis em gastar dinheiro com o produto (3), que é tangibilizado pelo valor gerado para clientes/usuários através das funcionalidades e status que ele gera.

Portanto, você consegue saber com certeza que você tem product market fit quando clientes compram o produto tão rápido quanto você consegue produzir. 

Ou, também quando o crescimento acontece mesmo se não houver investimento em performance. É quando a mídia fala voluntariamente do produto e principalmente quando clientes vêm até você e convidam outras pessoas.

Product/Market Fit: o maior paradoxo de Growth Hackers

Agora você deve estar pensando: mas como assim “Retenção antes da Aquisição”?

É isso mesmo! Por isso que o Product/Market Fit é tão paradoxal e pode ser muito bem descrito como o dilema do Ovo e da Galinha de Growth Hackers. O Product/Market Fit, Aha Moment (explicação mais abaixo) e Retenção estão extremamente conectados, quase se transformando em uma coisa só.

Afinal, Product Market Fit é necessário para gerar o Aha Moment, que facilita na Retenção, que indica que existe Product/Market-Fit, e assim por diante.

Aha Moment

Uma definição resumida do Aha Moment, seria: o momento de geração de valor do seu produto ou serviço para o seu cliente. 

Confira alguns exemplos de Product Market Fit:

Uber: é o momento em que você pede um carro e ele chega rápido. Você volta pra casa são e salvo, sem ter que se preocupar com prestar atenção no trânsito e pagando mais barato que no Táxi.

iFood: é quando você pede sua comida preferida naquele dia chuvoso. Então, seu prato chega quentinho para comer no conforto da sua casa.

Nubank: quando você usa o iFood ou Uber e na hora aparece uma notificação no seu celular, que te dá segurança de que tem controle da sua vida financeira. Isso vale em termos de gestão dos gastos ou em um caso mais extremo de furto ou fraude.‍

Tá… massa esse textão sobre retenção, mas e a aquisição? Como eu chego no Product/Market Fit? E depois que cheguei lá?

Te conto agora:

Estágios de Growth para crescer do MVP à exponencialidade

1. Problem/Solution-Fit‍

No começo de tudo, seu mindset deve ser de descoberta. É preciso pensar no tal do Produto viável mínimo (MVP) e conseguir as primeiras pessoas dispostas a testar o seu produto.

Foco na palavra testar! Sobretudo, neste momento, você não deveria focar em rentabilizar ou lucrar, e sim conseguir aprender o mais rápido possível com feedbacks. 

Se você conseguir fazer com que ajudem a manter a operação saudável financeiramente, maravilhoso. Mas tentar gerar resultado sem agregar valor pode ser a maneira mais rápida para o fracasso.‍

2. Product/Market-Fit

Passada a fase inicial, seu mindset deve ser de, além do desenvolvimento, evoluir seu produto para garantir a retenção inicial das pessoas usuárias.

Para isso, é preciso entender o comportamento do seu cliente. Em seguida, construir (em conjunto) o Aha Moment, além de buscar entender qual é sua Quality Metric (explicação mais abaixo) que ajudam a aumentar as métricas de retenção: MAU (Monthly Active Users), WAU (Weekly Active Users) e DAU (Daily Active Users).

3. Language/Market-Fit (ou Channel/Market-Fit)

Agora que você se sente confortável para falar que tem Product/Market-Fit, seu objetivo é validar como você se comunica com a sua carteira de clientes. Em resumo, é importante entender como comunicar a sua proposta de valor e por quais são os melhores canais para adquirir clientes ideais (ICP – Ideal Customer Profile).

4. Business Model Fit

Se você chegou até aqui, parabéns, você já venceu as estatísticas. Só que agora sua cabeça deve estar voltada para eficiência (e dados). 

Seu foco deve ser ter clareza dos seus Unit Economics (métricas unitárias das suas pessoas usuárias como CAC – Custo de Aquisição de Clientes, LTV – Lifetime Value e Churn – taxa de usuários que deixaram de usar seu produto). Idealmente, esta análise deveria ser feita por canais de aquisição para identificar aqueles mais lucrativos para se investir.

5. Exponential Growth

Por fim, tendo passado por tudo isso, agora que você sabe quais canais tem melhor eficiência em termos de custo e retorno, é só uma questão de focar onde a previsibilidade de resultados é mais assertiva e investir agressivamente.

Portanto, você deve economizar até conseguir chegar no Language/Market-Fit. Então, a partir daí aumentar gradualmente seus investimentos, assim, até ter liberdade o suficiente para investir bastante pela clareza de retorno.

Arte colorida que apresenta todos os estágios até chegar no Exponential Growth (Problem/Solution-Fit‍ > Product/Market-Fit > Language/Market-Fit > Business Model Fit), mostrando também o mindset, missão e foco.

Voltando para Product Market-Fit, lembram que eu disse lá no começo que Product Market fit é retenção? No fim, se resume a esse gráfico:

Gráfico numérico apresentando a diferença na curva de retenção entre um produto com Market Fit e outro sem. No eixo horizontal temos a porcentagem ativo e no eixo horizontal temos o tempo. Ambos começam do 100%, no topo do eixo horizontal. O Produto A tem Product/Market Fit, por isso e logo ele encontra sua média por volta de 50% de atividade. Já o Produto B não tem Product/Market Fit e ao final do gráfico está com 0% de atividade na retenção. Nos parágrafos a seguir você vai ter mais detalhes sobre esse gráfico.

O Produto A, que tem Product/Market-Fit, consegue manter uma % dos usuários retidos ao longo do tempo. Desta maneira, caso seja a intenção, seria possível “empilhar as safras de usuários”, formando camadas de usuários retidos ao longo do tempo e criando uma possível curva de crescimento exponencial (ou, no mínimo, acentuada).

Já o Produto B não, e isso por conta do cenário de retenção que ele tem. Ele até pode crescer em números absolutos de usuários, caso ele aumente os investimentos em marketing, afinal para cada X investidos, provavelmente ele trará Y usuários, mas, jamais será um crescimento saudável. 

De tempos em tempos os usuários adquiridos no passado deixarão de utilizar, e os investimentos servirão como uma maneira de “repor usuários perdidos”. Assim, quando não tiver dinheiro para investir em marketing, naturalmente a base de usuários vai minguar e possivelmente inviabilizar a operação. ‍

E a Retenção está ligada com Satisfação que está ligada com Valor Gerado para o cliente?

O seu objetivo precisa ser conseguir que o seu produto leve o usuário ao AHA Moment, ou o momento de geração de valor, o mais rápido possível e toda vez que ele utiliza seu produto.

Conversamos sobre a relação entre o Growth e Produto neste episódio do Zupcast. Confira dicas, boas práticas e indicações, além de saber um pouco de como a Zup faz Growth:

Como validar Product Market Fit?‍

Simples, usando dados provindos do seu produto e conversando com seus usuários para entender suas motivações.

1. Usando dados:

Você pode começar com uma análise de cohort, ou análise do comportamento de retenção de safras. E assim, para facilitar, o Google Analytics tem isso pré-pronto.

Então, identifique dentro do comportamento de retenção das safras ao longo do tempo e caso os números mantenham uma certa estabilidade, você tem uma grande possibilidade de ter encontrado o Product Market Fit, ou está muito próximo.

Caso não seja um padrão, mas você consiga encontrar safras com índices melhores do que as demais, aprofunde, descubra quem são estes clientes, o que foi feito para adquiri-los durante o período de aquisição da safra e vá conversar com esses usuários para tentar entender o valor que eles veem na sua plataforma.

PS: Este tipo de análise pode ser feita com clusters e grupos similares de usuários, não precisa ser necessariamente feito só com safras (ou cohorts) de período.

2. Conversando com seus usuários:

a) Conversas orgânicas e qualitativas.

Procure conversar frente a frente com seu cliente para entender os “porquês” e os motivos pelos quais ele enxerga valor em utilizar sua plataforma, assim como suas necessidades e desejos para conseguir manter ou criar o Product Market Fit.

PS: se você não conseguir fazer isso cara a cara, não deixe de fazê-lo e use os meios de comunicação disponíveis, como e-mail, telefone, ou qualquer outro que convir.

#ficaadica: Busque fazer perguntas amplas que não exista a possibilidade da pessoa entrevistada responder sim ou não, mas que exigem um raciocínio para justificá-la.

b) Conversas sistêmicas e quantitativas.

NPS

Existem várias maneiras de fazer esse tipo de análise quantitativamente, a 1a, por exemplo, é o NPS, um indicador de potencial de viralidade do seu produto.

Você pergunta para os usuários, “De 0 a 10, qual a chance de você recomendar o (nosso produto) para um amigo próximo ou colega de trabalho?”.

Sendo que de 0 a 6 o respondente é considerado detrator; 7 e 8 o respondente é considerado neutro; e 9 e 10 o respondente é considerado promotor.

E para calcular o Indicador do NPS você deve pegar o percentual de Promotores e subtrair o percentual de Detratores.

Imagem com o título “O que é um bom NPS?” e uma escala que vai -100 a +100. Você vai ter mais informações sobre esse conteúdo nos próximos parágrafos.

Com base nas respostas você vai ter um indicador de -100 a +100, e se ele for acima de 70, provavelmente você tem PMF naquele grupo de pessoas. Sendo que acima de 50, você tem um ótimo indício de estar no caminho correto.

Frustration Index

Existe uma outra pergunta que pode ser feita, desenvolvida pelo Sean Ellis (criador do termo Growth Hacking), onde se pergunta ao cliente “Como você se sentiria se você não pudesse mais usar o produto?” com as seguintes opções de resposta:

a. Muito frustrado;

b. Frustrado;

c. Indiferente;

d. Não uso mais o produto.

Caso 40% ou mais respondam “Muito Frustrado”, existe uma grande chance de que você tenha Product/Market-Fit.

Feedback Loop

Por fim, em casos onde os produtos já estão levemente mais maduros, é possível criar um Loop de Feedbacks, que nada mais é do que um processo de pesquisa picotado ao longo da jornada de uso do produto.

As perguntas são criadas para entender melhor de forma quantitativa e qualitativa quais são os pontos de atritos que estão dificultando a jornada do seu cliente em direção ao valor que você pode gerar para ele.

Conclusão

Então, agora que já sabe o que é Product Market Fit e como verificar se tem ou não, já pode perguntar: e aí, você tem Product Market-Fit?

Nosso artigo foi útil pra você? Então compartilha nas suas redes sociais e manda pra aquela pessoa que precisa muito entender sobre o assunto.

Caio Jardim
Head de Growth Hacking
Focado em empreendedorismo de alto crescimento e tecnologia com o propósito de melhorar a vida das pessoas.

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