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Entenda o que é Product Market Fit. O segredo mais importante de Growth!

29/5/2019
Caio Jardim
Head de Growth Hacking

Focado em empreendedorismo de alto crescimento e tecnologia com o propósito de melhorar a vida das pessoas.

Era uma vez o sonho de todo Growth Hacker...

Todo Growth Hacker, empreendedor ou Product Manager, sonha em poder chegar nas suas reuniões de resultados e poder olhar um gráfico maravilhoso como ambos abaixo, com crescimentos extremamente acentuados de receita e usuários, e poder encher a boca pra falar que está tendo CRESCIMENTO EXPONENCIAL.

...mas a realidade é muito mais cruel!

Todo mundo sabe que a realidade de uma empresa, seja ela de que segmento for, é muito mais difícil do que nos sonhos dos empreendedores. Eu tentei encontrar um número relacionado à taxa de mortalidade das empresas, mas encontrei variações em diferentes fontes, e todas são alarmantes. E mesmo não tendo um consenso estatístico, as taxas variam entre 25% e 80% das empresas morrem entre o 1º e 5º ano de vida.

estudo sobre empresas que fecham


empresas desaparecem 1º ano
estudo sobre empresas que fecham

E o problema de mortalidade das empresas nem sempre é dinheiro.

Na verdade, o principal motivo para isso acontecer, dentre os diversos motivos para uma empresa fechar as portas, é que em 42% das vezes a empresa está tentando vender algum produto ou serviço o qual o mercado não vê necessidade e portanto não enxerga valor na sua aquisição.

E é por isso que o empreendedor e o Growth hacker, antes de querer crescer precisa querer encontrar o:

PRODUCT MARKET FIT


Mas que diabos é Product Market Fit? É isso:

exemplo product market fit

Product Market Fit nada mais é do que a capacidade do seu produto de gerar RETENÇÃO.


Traduzindo:

É quando o MERCADO (1)  tem AFINIDADE (2) com o PRODUTO (3)

Ou seja, quando, (1) um grupo de pessoas, personas, público-alvo, ICP, ou tribos de seres humanos (2) usam bastante, falam bem, contam para os amiguinhos, convidam outros humanos pra usar, mas acima de tudo se sentem confortáveis em gastar dinheiro com o produto (3) que é tangibilizado pelo valor gerado para o cliente /usuário através das funcionalidades e status que ele gera.

Portanto, você consegue saber COM CERTEZA que você tem product market fit quando os clientes compram o produto tão rápido quanto você consegue produzir, quando o crescimento acontece mesmo se não houvesse investimento em performance. É quando a mídia fala voluntariamente do produto e principalmente quando os clientes vêm até você e convida os amigos.

SIMPLES ASSIM!

Product/Market Fit: o maior paradoxo do Growth Hacker

Agora você deve estar pensando: mas como assim ~Retenção antes da Aquisição~?

É isso mesmo, por isso que o Product/Market Fit é tão paradoxal e pode ser muito bem descrito como o dilema do Ovo e da Galinha do Growth Hacker. Como vocês podem ver na imagem abaixo, Product/Market Fit, Aha Moment e Retenção estão extremamente conectados, quase se transformando em uma coisa só.

Afinal, Product/Market Fit é necessário para gerar o Aha Moment (descrito abaixo), que facilita na Retenção, que indica que existe Product/Market-Fit, e assim por diante…

growth marketing

Uma definição resumida do Aha Moment, seria: o momento de geração de valor do seu produto ou serviço para o seu cliente.

Alguns exemplos de product market fit:

Uber: é o momento em que você, usuário de Uber, pede um carro, ele chega super rápido, você volta pra casa sem ter que se preocupar com prestar atenção no trânsito e chega em casa são e salvo, pagando mais barato que no Táxi.

iFood : é quando você pede sua comida preferida naquele dia chuvoso ou quando você ta resfriado, ou quando não tem tempo ou saco pra cozinhar nada, e seu prato chega quentinho pra você comer no conforto da sua casa.

NuBank: quando você usa o iFood e o Uber e NA HORA aparece uma notificação no seu celular e que te da uma baita segurança de que você tem um baita controle da sua vida financeira, seja em termos de gestão dos gastos naquela lista simples e maravilhosa, ou seja num caso mais extremo de furto ou fraude.

Ta… massa esse textão sobre retenção, mas e a aquisição? Como eu chego no Product/Market Fit? E depois que cheguei lá?

Te conto agora:

Estágios de Growth para crescer do MVP à exponencialidade:

1. Problem/Solution-Fit

No começo de tudo, seu mindset deve ser de DESCOBERTA, pensar no tal do MVP e conseguir os primeiros usuários dispostos a TESTAR o seu produto.

Foco na palavra TESTAR! Neste momento, você não deveria focar em rentabilizar ou lucrar com seu usuário, e sim conseguir aprender o mais rápido possível com feedbacks trazidos por eles. Se você conseguir fazer com que eles ajudem a manter a operação saudável financeiramente, maravilhoso. Mas tentar gerar resultado com clientes sem agregar valor pode ser a maneira mais rápida para o fracasso.

2. Product/Market-Fit

Passada a fase inicial, seu mindset deve ser de DESENVOLVIMENTO, e evoluir seu produto para garantir a retenção inicial dos seus usuários.

Para isso você deve entender o comportamento do seu cliente e construir (junto com eles) o Aha Moment, e buscar entender qual é sua Quality Metric (explicação mais abaixo) que ajudam a aumentar as métricas de retenção - MAU (Monthly Active Users), WAU (Weekly Active Users) e DAU (Daily Active Users)

3. Language/Market-Fit (ou Channel/Market-Fit)

Agora que você se sente confortável pra falar que tem Product/Market-Fit, seu objetivo é VALIDAR como você se comunica com seu cliente. Para isso, é importante entender como comunicar a sua proposta de valor e por quais são os melhores canais para adquirir os seus clientes ideais (ICP - Ideal Customer Profile).

4. Business Model Fit

Se você chegou até aqui, parabéns, você já é um vencedor das estatísticas. Só que agora sua cabeça deve estar voltada para EFICIÊNCIA (e dados). Seu foco deve ser ter clareza dos seus Unit Economics (métricas unitários dos seus usuários como CAC - Custo de Aquisição de Clientes, LTV - Lifetime Value e Churn - taxa de usuários que deixaram de usar seu produto). Idealmente esta análise deveria ser feita por canais de aquisição para identificar os canais mais lucrativos para se investir.

5. Exponential Growth

Por fim, tendo passado por tudo isso, agora que você sabe quais canais tem melhor eficiência em termos de custo e retorno, é só uma questão de focar onde a previsibilidade de resultados é mais assertiva e investir agressivamente.


Portanto, você deve economizar até conseguir chegar no Language/Market-Fit e a partir daí aumentar gradualmente seus investimentos até ter liberdade o suficiente para investir bastante pela clareza de retorno.

solução market fit

Voltando para Product/Market-Fit
Lembram que eu disse lá no começo que Product Market fit é retenção? No fim se resume a esse gráfico:

retenção

O Produto A consegue manter uma % dos usuários retidos ao longo do tempo tem Product/Market-Fit. Desta maneira, caso seja a intenção, com os usuários retidos ao longo do tempo, seria possível “empilhar as safras de usuários” formando camadas de usuários retidos ao longo do tempo, formando uma possível curva de crescimento exponencial (ou no mínimo, acentuada);

Já o Produto B não, pois no cenário de retenção que ele tem, ele até pode crescer em números absolutos de usuários, caso ele aumente os investimentos em marketing, afinal para cada X investidos, provavelmente ele trará Y usuários, mas jamais será um crescimento saudável, pois de tempos em tempos os usuários adquiridos no passado deixarão de utilizar, e os investimentos servirão como uma maneira de “repor usuários perdidos”... e quando não tiver dinheiro para investir em marketing, naturalmente a base de usuários vai minguar e possivelmente inviabilizar a operação.

E como a Retenção está ligada com Satisfação que está ligada com Valor Gerado para o cliente..?

...o seu objetivo como empreendedor, Product Manager, Marketeiro ou sonhador, antes de querer ver o negócio crescer, precisa ser conseguir que o seu produto leve o usuário ao AHA Momento, ou o momento de geração de valor, O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL toda vez que ele utiliza seu produto.

Para fechar: como validar Product Market Fit?

Simples (1) usando dados provindos do seu produto, e (2) conversando com seus usuários para entender suas motivações.

1. Usando dados:

Você pode e deve começar com uma análise de cohort, ou análise do comportamento de retenção de safras. E para facilitar o Google Analytics tem isso já pré-pronto.

usando dados

Identifique dentro do comportamento de retenção das safras ao longo do tempo e caso os números mantenham uma certa estabilidade, provavelmente você tem uma grande possibilidade de ter encontrado o product/market fit, ou está muito próximo.

Caso não seja um padrão, mas você consiga encontrar safras com índices melhores do que as demais, aprofunde nela, descubra quem são estes clientes, o que foi feito para adquiri-los durante o período de aquisição da safra e vá conversar com esses usuários para tentar entender o valor que eles veem na sua plataforma.

PS: Este tipo de análise pode muito bem ser feita com clusters e grupos similares de usuários, não precisa ser necessariamente feito só com safras (ou cohorts) de período.

2. Conversando com seus usuários:

a) Conversas orgânicas e qualitativas.

Procure conversar frente-a-frente com seu cliente para entender os “porquês” e os motivos pelos quais ele enxerga valor em utilizar sua plataforma, assim como suas necessidades e desejos para conseguir manter ou criar o Product/Market Fit.

PS: se você não conseguir fazer isso cara a cara, não deixe de fazê-lo e use os meios de comunicações disponíveis, como e-mail, telefone, ou qualquer outro que convir.


#ficaadica: Evite perguntas onde você tendencia a resposta do entrevistado e busque fazer perguntas amplas que não hajam a possibilidade de que o entrevistado responda sim ou não, mas que precise elaborar um raciocínio para justificá-la.

b) Conversas sistêmicas e quantitativas.

NPS

Existem N maneiras de fazer esse tipo de análise quantitativamente, a 1a é o NPS, um indicador de potencial de viralidade do seu produto.

Você pergunta para os usuários, “De 0 a 10, qual a chance de você recomendar o (nosso produto) para um amigo ou colega de trabalho?”.

Sendo que de 0 a 6 o respondente é considerado detrator; 7 e 8 o respondente é considerado neutro; e 9 e 10 o respondente é considerado promotor.

E para calcular o Indicador do NPS você deve pegar o percentual de Promotores e subtrair o percentual de Detratores.


Com base nas respostas você vai ter um indicador de -100 a +100, e se ele for acima de 70 provavelmente você tem PMF naquele grupo de pessoas. Sendo que acima de 50, você tem um ótimo indício de estar no caminho correto.

Frustration Index

Existe uma outra pergunta que pode ser feita, desenvolvida pelo Sean Ellis (criador do termo Growth Hacking) onde se pergunta ao cliente “Como você se sentiria se você não pudesse mais usar o produto?” com as seguintes opções de resposta:

a. Muito frustrado;

b. Frustrado;

c. Indiferente;

d. Não uso mais o produto.

Caso 40% ou mais dos respondentes responderem “Muito Frustrado”, existe uma grande chance de que você tenha Product/Market-Fit.

Feedback Loop

Por fim, em casos onde os produtos já estão levemente mais maduros é possível criar um Loop de Feedbacks, que nada mais é do que um processo de pesquisa picotado ao longo da jornada de uso do produto, com perguntas para entender melhor de forma quantitativa e qualitativa quais são os pontos de atritos que estão dificultando a jornada do seu cliente em direção ao valor que você pode gerar para ele.

E agora que você já sabe o que é Product Market Fit e como verificar se tem ele ou não, já pode chegar nos coleguinhas Growth Hackers e perguntar: e aí, você tem Product Market-Fit?

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