Estágios de Growth Hacking: qual a hora de focar em crescimento?

4/6/2019
Giovanni Lucas
Giovanni Lucas
Growth Hacker

No mercado desde 2012, atua hoje em estratégias para acelerar o crescimento de empresas seguindo o mindset de Growth Hacking

Está sem tempo para ler? Aperte o play para escutar o artigo.

A palavra Growth Hacking chegou até o Brasil como normalmente chegam as buzzwords por aqui, como uma grande tendência e talvez como um milagre. Assim como aconteceu quando se falava muito sobre SEO ou Inbound Marketing em um passado recente e hoje o que se encontra quando o assunto é Coach.

Algumas pessoas ficaram deslumbradas comprando o milagre e depois decepcionadas porque o milagre não aconteceu. Mas em meio a tantas discussões é preciso separar o joio do trigo e não ficar flutuando no milagre, mas aterrissar, estudar e se aprofundar no assunto.

O propósito desse artigo é esclarecer o impacto que growth pode fazer sem ter relação com nenhuma promessa milagrosa, mas sim de aprendizado efetivo e crescimento sustentável baseado em seus principais estágios.

Você vai encontrar aqui uma visão mais analítica e focada em técnicas que buscam o viés de testes, experimentos e hipóteses para mostrar o valor de growth em um mundo onde temos muitas dores e oportunidades para abraçar e não há tempo para se perder em discussões que não levam a nada.

No lugar disso, vale a pena buscar conhecimento e entregar resultados, por isso compilei o que penso quando falamos sobre Estágios de Growth Hacking.

Esqueça os milagres e hacks e foque em técnicas sustentáveis

Para entender quando e como utilizar growth é preciso buscar estudar mais sobre as técnicas que já eram discutidas e utilizadas por gente como Andrew Chen, Dave McClure, Steve Blank e Marc Andreessen desde 2007 e depois com uma visão mais técnica sobre métricas, marketing, produto e experimentos em uma era pós Lean Startup com Eric Ries, Brian Balfour e Sean Ellis.

Recomendo conferir o AMA w/Eric Ries & Sean Ellis: The intersection of Lean Startup and Growth Hacking que é uma baita aula.

Growth Hacking, que pode ser enxergado como metodologia ou mindset, utiliza de processos baseado em testes e experimentos que podem ser calibrados de acordo com dados, métricas, comportamento do consumidor e alinhados com o tempo de desenvolvimento de uma aplicação, quando o foco é produto. A sua experiência em marketing ou desenvolvimento é bem-vinda, por isso temos muitas migrações de carreira dessas áreas e recomendo também migração das áreas de engenharias, estatística, etc.

Reforço que o foco do artigo é falar sobre qual é o momento ideal para você focar em um crescimento acelerado para sua startup, e ainda, se ela não for uma startup, quando e como você deve aplicar growth.

Mas eu não sou uma startup…

O que diferencia uma startup de: um núcleo de negócios em uma corporação, o lançamento de um produto ou o serviço de uma empresa?

Temos nesse caso, o fator legado acumulado por essa empresa, normalmente nas maiores ou com mais tempo de existência esse legado é o resultado de problemas que não foram resolvidos e geraram uma gordura que pode estar presente de forma negativa, em pessoas, projetos, software e até na cultura da empresa. Outros fatores presentes em grandes corporações são os níveis de maturidade, os silos (afastamento de áreas envolvidas), detalhes políticos e burocracia.

Além disso existem as diferenças de hierarquia e também das rodadas de investimento (Seed, Séries A, B…), em que outras realidades que não são startups ficam de fora.

Nesse caso a ótica aqui descrita para que a gente possa avançar deve ser a mesma traduzindo em projetos, focando em rotinas de agile e agregando principalmente a produto. O esforço vai ser maior ou menor apenas no quesito política e na relação com os stakeholders do projeto, mas se você enxergar pela ótica de projeto, growth hacking vai fazer muito mais sentido.

Em startups, os processos acontecem normalmente de uma forma mais holística. O desafio nas corporações será esse envolvimento de growth em 360º da operação, trabalhando com um viés forte de cultura de dados e métricas e a inclusão de growth em sprints de desenvolvimento ou em esteiras paralelas.

Um caminho efetivo é aplicar uma série de processos e workshops de capacitação para fazer com que essa maturidade suba por times e escale pela empresa toda.

growth


A Pirâmide de Startups e os Estágios de Growth Hacking

Sean Ellis desenhou uma pirâmide para definir qual é a hora certa de começar a focar todas as suas forças em um crescimento sustentável.

Essa pirâmide a princípio foi definida por 3 estágios:

1. Product-Maket Fit; 2. Transition to Growth ou Stacking the Odds; e 3. Growth.

Startup growth piramide
Créditos: Sean Ellis

Vamos agora mergulhar em cada uma dessas 3 fases.

Product/Market Fit: O que é isso, afinal?

Esse é o momento em que você precisa medir o quanto de mercado pode aderir, comprar e principalmente o quanto de mercado precisa do seu produto ou serviço, ou seja, se ele acabar, quantas pessoas ou empresas sentirão falta do seu produto? Seu produto ou serviço precisa resolver um problema do seu cliente!

Neste momento não adianta você ter apenas um business plan e não ter produto ou clientes.

Esse momento pode ser validado de algumas formas:

  • Pesquisas de mercado;
  • Entrevistas com usuário;
  • Lançamento semente do produto para entender a adesão e só depois migrar para um MVP;
  • Dados de mercado;
  • Benchmarking;
  • Entre outros.

Exemplos do que você pode validar?

  • Dores;
  • Volume;
  • Público;
  • Concorrência;
  • Escala;
  • Canais;
  • Ticket Médio.

O importante nessa fase é você entender o momento certo em que já vai focar em uma preparação para avançar ou desistir, e se você decidir seguir, lembre-se que o seu produto/serviço vai ter sempre que perseguir a adesão com a necessidade e dor do seu cliente, por isso a cultura de testes frequentes.

Isso significa que não basta provar que ele resolve uma dor de mercado, mas que ele sempre vai resolver, que vai sempre gerar valor - utilizar a NSM - North Star Metric que sempre vai indicar o valor que o seu produto está gerando ou não para o seu cliente.

Uma outra técnica importante para perseguir o Product/Market-Fit é o chamado "The Trifecta", criado pelo Brian Balfour. No exemplo ele examina o Snapchat por 3 pontos:

  1. Crescimento Anormal Positivo sobre o total (o que ele chama de Non-Trivial Top Line Growth): Ex.: Snapchat - 200.000 downloads
  2. Retenção (50% dos downloads ativos diariamente)
  3. Uso Significativo (Os usuários não voltavam diariamente, mas estavam realizando uma ação significativa - enviando 10 fotos por dia, em média - temos aqui uma métrica de qualidade)
técnica de retenção
Créditos: Brian Balfour

Segundo Balfour, a métrica de retenção é a mais importante para provar que o seu produto possui de fato um bom fit com mercado, atende uma dor e gera valor.

Transition to Growth (transição para o crescimento) / Stacking the Odds (reunindo oportunidades)

Depois que você já validou e descobriu se o seu produto tem volume, público e vai resolver um problema que tenha demanda, é hora de partir para um momento de transição para o crescimento.

Transição para o crescimento nada mais é do que buscar por uma demanda considerável de leads ou clientes para que você possa entender melhor ainda seu público e, principalmente, já pensar em um MVP que possa ser incrementado com essa amostra.

Alguns artefatos que você pode utilizar nesse momento:

  • Bullseye Framework: focar nos 3 principais canais primeiro, pensando principalmente em aquisição, seja por compra de mídia, parcerias, estratégias de guerrilha offline ou outros;
  • Design Sprint: a técnica que envolve UX e muito Design Thinking pode te dar respostas aceleradas em apenas uma semana para que você consiga se preparar para o crescimento;
  • Mapeamento de Métricas: entenda jornadas e fluxos e saiba os pontos em que você vai precisar medir o comportamento do usuário em seu produto;
  • Desenhe estratégias mas aplique os testes: em um painel de discussões com Sean Ellis, Eric Ries reforça sobre o risco de levantar muita estratégia e procrastinar os testes. Os testes podem ser levantados desde o momento de product/market fit.

Growth é crescimento em escala

Com a maturidade da sua empresa ou projeto, você vai ter uma gama de testes, experimentos e principalmente aprendizado. Nesse momento você vai ter uma dimensão - ou deveria estar perto disso - sobre o que funciona ou não, na interação com seu usuário, no seu time e no seu produto.

O caminho é então de muita comunicação com seu cliente, captação de feedback e ajustes, sempre atento com as mudanças de comportamento e de mercado. Nesse momento é importante não ter medo de ser beta e não deixar de perguntar ao seu usuário.

Além disso, é importante criar o backlog e priorizar ajustes, testes e experimentos que deverão ser implementados.

Pontos importantes nesse estágio:

  • Amostra de Testes: entenda a quantidade certa em que você precisa aplicar seus testes. O recomendado é uma amostra a partir de 100, variando entre 10%, 20% ou 30%.
  • Tempo de Testes: existem inúmeras calculadoras de testes que podem te auxiliar sobre o tempo ideal de acordo a amostra em que você vai aplicar seus testes.
  • Quantidade de Testes: o volume de testes aplicados ao mesmo tempo ou durante um quarter, por exemplo, precisam estar de acordo com as perguntas que precisam ser respondidas para que as conversões aumentem.

Faça também um product discovery com usuários, incluindo profissionais de UX e entenda o fluxo que seus usuários vão precisar caminhar, fazendo testes, olhando dados e entendendo quais serão as métricas mais importantes de seu produto.

Priorize Métricas de Qualidade: OMTM (One Metric That Matters) + NSM (North Star Metric) Para onde você quer crescer?

north star metric
Créditos: Growth Tribe

Desde o momento de pré-growth entrando para o momento de growth, você precisa olhar as métricas mais importantes para trabalhar o crescimento do seu produto.

Dentre essas discussões temos a NSM - North Star Metric e OMTM - Only Metric That Matter:

NSM - North Star Metric: é uma métrica mais absoluta que vai perseguir e medir o valor que o seu produto está gerando.

Exemplo: 1 milhão de leituras no Medium por um período X; Alguns bilhões de mensagens trocadas pelo Slack no período X, Corridas no Uber no período X; Comprar pelo Rappi no período X.

A NSM pode ser também chamada de quality metric, ou, métrica de qualidade que vai validar por momentos o valor que seu produto precisa seguir, baseado em uma quantidade e período.

Essa métrica foi levantada pelo próprio Sean Ellis, mas também muito discutida por Brian Balfour em com réplica depois pelo próprio Sean.

OMTM - Only Metric That Matter: são métricas temporárias que podem ser observadas por óticas de mercado, como CAC, LTV, Taxa de Abertura, Retenção e Co-hort.

O mercado está preparado para growth?

Ainda dentro da parte da pirâmide quando falamos em growth, podemos entender melhor em que estágio de growth cada empresa está quando já passou de Product/Market fit e Transição para o Crescimento. Mesmo que a regra geral seja: sempre persiga seu product-market fit! Separei aqui uma hipótese sobre maturidades de growth para responder uma das perguntas que eu mais escuto:

Qual é a hora certa de fazer growth hacking?

O desenho mais próximo do que eu tenho visto no mercado é a separação em três fases, focadas principalmente no mercado de grandes corporações, mas que também pode ser aplicado facilmente para startups. É preciso olhar o momento do projeto para entender o que fazer.

Minha hipótese sobre maturidade em Growth Hacking

Não é uma receita de bolo, não é uma verdade cravada em pedra, mas sim minha visão sobre estágios dentro do que é a parte de growth designada pela pirâmide da visão de startups, só que fatiada em 3 momentos.


1. Pré-Growth - preparando a casa para o crescimento

pré-growth


Como falei anteriormente, a pergunta que eu mais escuto hoje em dia é em qual momento eu devo fazer growth, e essa dúvida permeia sempre em cima dos momentos em que o produto já está pronto ou em desenvolvimento.

O modo Pré-Growth é exatamente o momento em que você precisa pensar nas métricas que o seu produto precisará medir, por isso, ele pode ser aplicado durante o discovery, desenvolvimento de produto, um design sprint, ou seja, o momento em que o produto começa a ser pensado como um MVP.

Ele é também quando o seu produto precisa ser tagueado para que envie os dados para uma plataforma visual. A presença de perfil técnico com conhecimento em dados e um growth hacker orquestrando as ações é essencial nesse momento.

2. Growth - rampando com ritmo acelerado

growth

No momento de Growth você já vai conseguir colocar em ação estratégias clássicas de growth hacking e obter inúmeros aprendizados com isso.

Nesse momento é muito importante que você não esqueça de documentar seus erros e acertos, listando aprendizados e entendo o caminho de crescimento que seu produto, usuário, lead precisa fazer para que você atinja seus principais KPIs.

Para documentação das chamadas lições aprendidas, você pode utilizar a ferramenta que preferir, normalmente utiliza-se planilhas do Google Sheets, Asana ou ferramentas bem específicas já criadas para atender às necessidades de Growth, como a NSM - North Star Metric do próprio Sean Ellis.

Em Growth, podemos olhar inúmeras calculadoras de testes online. Alguns ingredientes importantes já detalhados aqui neste artigo no momento de growth para que você descubra se teve significância estatística:

  • Amostra de Testes: qual é o tamanho da amostra em que você vai aplicar os testes;
  • Tempo de Testes: por quanto tempo seu teste precisa ficar rodando;
  • Quantidade de Testes: quantos testes rodando ao mesmo tempo?
  • Contexto em que o teste foi aplicado: teve algum contexto sazonal que alterou o resultado dos seus testes?

3. Keep Growth - mantendo uma cultura de growth

keed growth

O nome squad te assusta ou te encanta? Uma squad de growth com equipes multidisciplinares é um dream team para que você tenha sinergia e velocidade. O momento de Keep Growth é um bom momento para que você crie ou contrate uma squad que tenha autonomia para investir em um projeto e crescer.

Essa visão está aplicada em um momento de maturidade alta do projeto em que você já tem uma lista de aprendizado e pode setar algumas automações e trabalhar referral com gamificação no clássico Member Get Member e ainda incluir modelos de machine learning e utilizar testes de preço para diferentes clientes.

Um desenho de squad perfeito para esse momento pode ser a sugestão: Desenvolvedor, Growth Hacker, UX/UI e Data Analyst.

Agora eu gostaria de saber: em qual desses estágios sua empresa ou projeto está? Conta pra gente nos comentários!

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